대형마트 3사, 온라인 '선택'아닌 '필수'…3社3色 전략

[서울파이낸스 김태희기자] 이마트·홈플러스·롯데마트 등 대형마트 3사가 온라인 사업 확대에 나서며 고객 잡기에 힘을 쏟고 있다. 단순 가격경쟁이 아닌 온라인쇼핑 시장에서의 점유율확보가 최종 목표다.

16일 업계에 따르면 대형마트 3사는 올해 각기 다른 방식으로 온라인 사업에서의 차별화 전략을 모색하고 있다. 이마트는 ‘가격의 끝’ 확대 및 온·오프라인 통합, 홈플러스는 생활 밀착형 서비스, 롯데마트는 가격 경쟁력 강화다.

대형마트들의 온라인 진출은 이제 선택이 아닌 필수다. 온라인, 특히 모바일쇼핑 시장이 가파르게 성장하면서 유통산업 전반의 주도권을 쥐게 되는 흐름으로 바뀌고 있기 때문이다.

통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 총 64조9134억원으로 전년 대비 20.5% 성장했다. 이중 모바일쇼핑 거래액은 34조7031억원으로 절반(53.5%) 이상을 차지하고 있다. 2015년 모바일쇼핑 거래액이 24조4645억원인 것과 비교하면 1년 사이 41.9%나 신장했다.

특히 온라인쇼핑 시장의 터줏대감인 오픈마켓과 홈쇼핑, 소셜커머스 등이 대형마트의 전유물로 여겨졌던 음·식료품까지 취급하면서 그 규모는 점점 더 커지고 있다. 지난해 온라인쇼핑 전체 거래액 중 음·식료품은 29.5%(6조2894억원)을 차지하며 2위를 기록했다.

이러한 변화는 과거 도서나 가전기기, 패션, 잡화, 화장품에만 머물러 있던 온라인쇼핑객들의 소비 형태와 확연하게 차이나는 부분이다.

◆ 이마트, 가격경쟁에서 우위 선점…올해 온·오프라인 통합 목표

이마트는 지난해 2월 기저귀, 분유 등 생필품을 중심으로 '가격의 끝'을 선보였다. 가격의 끝은 매주 목요일 해당 상품 가격을 유통업계에서 가장 낮게 책정해 판매하는 시스템이다.

사실상 가격의 끝은 이마트의 기존 경쟁사인 롯데마트나 홈플러스가 아닌 쿠팡, 위메프, 티몬 등 소셜커머스를 겨냥했다. 당시 소셜커머스 3사는 온라인에서 기저귀, 분유 등 생필품 상권을 형성하며 서로 '십원 전쟁'을 펼치던 상황이었다.

이마트 역시 지난 1년간 상권에 뛰어들어 온라인 고객 확보에 나섰고 그 결과 매출 성장을 이뤄냈다. 지난해 '가격의 끝' 상품 매출은 전년 대비 36.3% 신장했다. 특히 기저귀는 32.6%, 분유·샴푸·화장지·우유는 30% 이상 매출이 올랐다. 가격의 끝이 이마트몰의 전체 성장을 견인한 것이다.

실제로 이마트몰의 지난해 총 매출은 8386억원으로 전년 동기 대비 26.6% 성장했다. 이마트는 여세를 몰아 올해도 가격의 끝 상품을 확대해 선보인다고 밝혔다. 올해 이마트몰의 매출 목표는 1조원(신장률 25%)이다.

이를 위해 이마트는 가격경쟁 다음으로 '온·오프라인 통합체계 구축'에 돌입한다. 지난해 20대와 육아맘 등 '엄지족'의 신규 유입이 목적이었다면 올해는 이마트 오프라인 매장 고객들도 이마트몰에서 쇼핑하게 하는 것이 목표다. '이마트 매장=이마트몰'의 개념이다.

가장 손쉬운 방법은 이마트 매장 방문객들이 이마트 모바일앱을 직접 경험하게 하는 것이다.

이마트는 최근 온·오프라인 통합 경품 행사를 진행했다. 경품 행사 총 규모는 3만116명, 1억원 포인트에 달한다. 1등에게는 무려 5000만원 상당의 포인트를 지급한다. 단, 매장이든 이마트몰이든 물건 구입 후 반드시 이마트(이마트몰) 모바일 앱에서 응모해야만 한다.

간편결제시스템 쓱(SSG)페이와 시너지 효과도 내고 있다. 지난 5일 이마트 포천점 계산대에서는 고객들이 무리를 지으며 몰려있는 상황이 연출됐다. 2~3명 점원의 안내에 따라 스마트폰에 쓱페이를 설치하면 현금처럼 사용할 수 있는 3000원 캐시를 받을 수 있었다.

점원들은 이 3000원 캐시로 카운터에서 직접 계산하는 것까지 도왔다. 쓱페이에 신용카드나 은행계좌를 연동해 놓으면 지갑이나 카드 없이 스마트폰만 들고서도 장보기가 가능해진 것이다.

이마트 관계자는 "과거 오프라인 매장 고객들은 할인 행사를 기다렸다가 구매해야만 했는데 가격의 끝 시행 이후 항상 최저가에 제품을 구입할 수 있게 됐다"고 말했다.

또 "반면 오프라인 매장의 경품 행사가 온라인몰에 적용되면서 온라인 고객들도 포괄적으로 혜택을 받을 수 있게 됐다"고 설명했다.

◆ 홈플러스, 전국 142개 점포 연계…생활 밀착형 서비스

홈플러스는 대형마트 3사 중 가장 먼저 온라인사업 및 신석식품 배송서비스를 시작했다. 올해 들어 15년째로 신선식품 배송에 있어서는 상당한 노하우를 보유하고 있다. 특히 오픈마켓 G마켓에 입점해 있어 고객 유입 경로가 다양하다.

소셜커머스와 이마트가 대규모 투자로 물류센터를 구축하며 배송 서비스를 운영한다면 홈플러스는 전국 142개 점포를 활용한다.

홈플러스는 온라인에서도 계란, 고기, 채소, 과일 등 신선식품이 주력 상품이기 때문에 배송은 2시간 단위 예약배송을 원칙으로 한다. 직장인이나 워킹맘들을 위해 당일 배송은 오후 4시까지 접수하고 마지막 배송은 밤 11시까지 제공한다.

또 지난해 9월부터는 1시간 퀵배송 서비스를 시작했다. 현재 퀵배송 서비스는 강서·잠실점에서 시범 운영되고 있으며 올해 광역시와 수도권 등 30개 점포로 넓힐 계획이다.

홈플러스는 온라인에서 신선식품을 구입한다는 것에 대한 고객 신뢰를 얻기 위해 '피커'를 고용하고 있다. 피커는 평균 4년 이상 장보기 노하우를 보유한 주부9단 사원들로 구성됐다.

온라인으로 주문이 들어오면 배송지와 가장 가까운 홈플러스 매장에서 피커들이 직접 장을 본다. 고객이 안심할 수 있도록 장보기는 '피커 실명제'로 운영된다.

장보기 최종 단계에서 상품 바코드를 찍었을 때 유통기한이 얼마 남지 않으면 "다른 상품을 피킹해주세요"라는 경고 알림 자동 시스템도 도입했다.

대형마트로는 최초로 국내외 여행 상품도 판매한다.

홈플러스몰은 별도의 '자유투어' 페이지를 운영하고 있다. 오픈마켓처럼 여행사들이 입점해 관광 상품을 판매하는 형식이다. 서비스는 지난해부터 시작했지만 지난달 상품 페이지를 새단장하면서 본격 고객몰이에 나선다.

홈플러스 자유투어는 △국내외 실시간 항공권 예약 △해외 패키지 △자유여행 관광 패키지 △국내외 호텔·리조트 등 숙박 예약 등의 서비스를 제공한다. 숙박 서비스는 '호텔조인'과 협업을 맺었다.

홈플러스 관계자는 "대형마트의 장점을 살린 신선식품 배송에 이어 온라인 사업을 강화하고 있다"며 "홈플러스 온라인 여행 서비스를 통해 하루 평균 출발하는 상품 수는 1만개 이상"이라고 말했다.

◆ 롯데마트, '취항저격' 100대 상품 가격경쟁

롯데마트몰은 올해부터 '100대 상품 신 가격제안'을 진행하고 있다. 월별 시즌에 맞춰 소비패턴이 변하는 고객들의 빅데이터를 분석해 인기 상품 100여개를 선정, 할인 판매하는 형식이다.

100대 상품 역시 온라인에서의 가격 경쟁력을 오프라인 매장까지 확대한 점이 주목할 만하다. 실제로 지난 1월과 2월 롯데마트의 '100대 상품' 매출은 각각 전월 대비 80.2%, 65.5% 증가했다.

특히 1월 상품이었던 맥심 모카믹스와 팔도 짜장면 등 가공일상부문 매출은 전월 대비 105.7% 신장했다. 2월에는 주방용품(316.2%), 가공일상(127.4%), 유아동(34.2%) 상품군 매출도 급증했다.

사실 롯데마트의 온라인 사업은 그다지 주목받지 못하고 있다. 지난 2014년 온라인몰 실적은 전년 대비 20.0% 증가했으나 2015년 3.3%, 지난해 3.2% 신장률을 기록하며 부진한 모습니다.

이에 김종인 롯데마트 대표이사는 가격 경쟁과 함께 온라인시장 선점을 위한 특단의 조치를 내렸다.

최근 온라인 부문 담당 임원 3명을 외부에서 영입했는데 이들 모두 쿠팡, 구글, 네이버 등에서 근무했던 온라인 전문가들이다. 또 이들과 함께 롯데마트에서 호흡을 맞출 실무자급 영입도 함께 이어지고 있다. 이를 통해 롯데마트는 온라인 물류·배송·상품기획 3가지 전부를 강화할 것으로 보인다.

실제로 롯데마트는 현재 100만개 정도의 온라인 상품 수룰 300만개로 대폭 늘릴 방침이다. 또 고객 개별 분석을 통해 상품을 추천하는 시스템 구현도 앞두고 있다.

빠른 배송을 위한 물류센터 구축도 진행 중이다. 물류센터는 오는 2019년까지 수도권 동부지역에 2호점, 북부 지역에 3호점이 추가된다.