"마케팅은 소비자와 진솔한 소통"

‘비욘드 버즈’이 책은, 소비자들로 하여금 기업이나 다른 소비자와의 대화에 참여하게 하는 방법, 소비자와 대화할 가치가 있는 주제를 발굴하는 방법, 대화를 이어가고 관계를 발전시키는 실질적인 방법, 마음을 다하여 적극적으로 상대방의 말을 경청하는 방법, 효과적으로 말하는 방법, 고객이 관심을 둔 주제에 대해 고객의 언어로 대화하는 요령 등을 제시하고 있다.

즉, ‘어떻게 하면 소비자의 말에 귀를 기울일 수 있는지?’ ‘어떻게 하면 그들에게 중요한 것이 무엇인지 규명할 수 있는지?’ 그리고 ‘어떻게 하면 진정으로 공감하여 대화를 촉발하게 하는 메시지를 제공할 수 있는지?’ 등 실천적이고 실용적인 조언을 하고 있다.

이 책의 저자 로이스 켈리(Lois Kelly)는 “지금도 여전히 많은 기업이 값비싼 광고에 큰돈을 쏟아 붓고, 광고문구를 고심해서 만들어야 효과가 있을 것이라고 믿고 있습니다. 하지만, 정작 그들에게 필요한 것은, 새로운 방식으로 소비자들의 말에 귀 기울이고, 참신한 아이디어를 내고, 마케팅 ‘소통’ 전략을 새롭게 숙고하는 것입니다. 그리고 이런 것들을 익히는 것이 무엇보다도 절실하게 필요한 때입니다.”

또한, “오늘날의 마케팅은 ‘대화’를 통해 ‘관계를 만드는 활동’이 되어야 합니다.”라고 말하는 그녀는, ‘훌륭한 마케팅’은 더 이상 부추기거나 유혹해서 팔아먹는 활동이 아니라, 의미 있는 ‘소통’과 관련된 활동이 되어야만 한다고 강력히 주장하고 있다.

따라서 저자는 이 책에서 실전 대화 마케팅에 대한 매력적인 다양한 사례들로 우리에게 고객을 끌어들이고, 마케팅을 괄목할 만한 새로운 차원으로 끌어올려 줄 ‘흥미로운 대화 주제’를 창출하는 방법을 보여주고 있다.

이제 더 이상 광고나 홍보기사, 또는 안내서를 ‘제작’하는 것이 마케팅의 주목적이 될 수 없다. 마케팅의 목적은 사람들이 그들에게 의미 있는 방법으로 우리 조직이나 제품을 이해할 수 있도록 하는 것이다. 그 동안 잊어왔던 그렇게 하기 위한 2가지 방법은 고객의 이야기를 듣고 우리가 고객들의 이야기를 잘 들었다고 느끼게 하는 것이다.

그리고 사람들이 아이디어와 이슈, 관점에 대해 이야기하는 것이 쉽고 흥미로운 일이 되도록 하는 것이다. 이런 대화를 통해 사람들은 좀 더 관여하게 되고, 그것이 구매의사결정으로 이어지든, 조직의 절반이 지지하게 되든, 또는 단지 이슈나 제품에 대한 생각을 바꾸게 되든, 관여는 곧 행동으로 이어지게 된다.

‘입소문 마케팅’이 그저 여기저기 떠도는 소문을 물고 다니는 나비들을 조정하는 것이었다면, ‘대화 마케팅’은 소비자들의 진정한 관심사를 찾아 소비자와 함께 떠나는 긴 여행이다. 소비자와 대화하라. 그것이 기업과 소비자가 윈윈할 수 있는 공동선, 공동가치를 공동으로 창출해가는 길이다.

내가 말하는 새롭고 대단한 아이디어란 ‘새로운 전술’에 대한 것이 아니다. 내가 말하고자 하는 것은 ‘이제 마케팅은 기존의 채널이든 아니면 새로운 채널이든 간에 그 채널들을 통해서 사람들을 대화에 참여하도록 만들어야 한다.’라는 것이다. 마케팅에 필요한 ‘기술적인 요소’가 커뮤니케이션의 ‘심장’과도 같은 것이라면, ‘대화’라는 것은 커뮤니케이션에 있어 ‘영혼’과 같은 존재다.

단기간의 버즈나 인기는 종종 비즈니스를 실패로 몰고 가게 하곤 한다. 순간적으로 이목을 집중시키는 버즈는 매우 흥미롭기는 하다. 하지만, 마치 솜사탕을 먹을 때처럼 처음 먹을 때는 신기하고 재미있지만 시간이 지나면 곧 배가 고파지고 다른 배부른 음식을 먹고 싶어지는 것과 같다.

또한, 버즈는 절대 쉽게 의사결정을 할 수 없는 복잡하고 값비싼 B2B 제품이나 서비스에는 적절하지 않은 마케팅 방법이다. 사람들이 원하는 것은 버즈도 아니고 더 많은 정보도 아니다. 사람들이 원하는 것은 바로 ‘의미’이다.

“도대체 마케팅의 역할이 정확히 무엇일까?” “우리는 왜 변화해야 하는가?” 가장 중요한 이유는 소비자들이 기업과 다른 형태의 관계를 원하기 때문이다. 소비자는 자신들에게 프로모션을 하는 회사보다는 그들과 관계를 맺고 관심을 가지며 그들을 알려고 하고 이해하려고 하는 회사에 더 많은 관심을 갖게 된다. 그래서 당신은 소비자가 원하는 제품과 서비스를 개발해야 한다. 소비자가 원한다는 것, 이것이 바로 우리가 변해야 할 가장 큰 이유인 것이다.


더 이상 기업이 제공하는 정보는 의미가 없다. 오히려 소비자는 자신과 같은 입장에 있는 집단 내에서 공유하는 경험적 지식과 정보를 신뢰한다. 때문에 제품의 장단점을 가감없이 공유하는 소비자 커뮤니티가 웬만한 광고나 마케팅 노력보다 더 강력한 효과를 가지기도 한다. 이들 사이의 입소문은 대단하다. “써보니 좋다” 하는 상품평 한 마디가 상품에 대한 경계심을 풀어내고, 인지도 없는 브랜드도 단번에 베스트셀러를 만들어낸다.

기업은 ‘구전을 통한 정보 전달’의 효과성을 이용하여 전략적으로 마케팅을 구사한다. 이른바 입소문, 버즈마케팅, 바이럴 마케팅이다. 미묘한 차이가 있지만 이러한 개념의 마케팅은 소비자의 역할을 새롭게 정의한다. 소비자가 정보 생산자, 전달자, 그리고 곧 마케터가 되는 것이다. 고객 체험단, 프로슈머, 모니터, 서포터즈 등과 같은 소비자의 활동을 하는 강력한 의견 선도자들은 입소문과 이슈를 기존 채널로는 닿지 못하는 소비자 영역에게까지 전달한다.

* 핵심 메시지
이 책에서 결국 마케터들은 소비자의 니즈를 파악해 회사 내부사람들이 이에 대해 커뮤니케이션하게 하게하고, 그 결과로 고객에게 가치를 제공하고, 매출을 증대시키기 위해서는 어떤 차별화된 실행방안이 필요한지를 찾아내는 가치 있는 역할을 해야 한다는 것이다.
잠깐의 입소문을 끝으로 소리 소문없이 사라질 것인가, 아니면 꾸준한 화제와 이슈로 남을 것인가. 그것은 소비자와 소통하는 진솔한 커뮤니케이션 ‘대화’를 시작하는 이들에 의해 결정될 문제라는 사실에서 이 책이 주고 있는 메시지를 이해하여야 할 것이다.