IPO 앞둔 CJ올리브영, 옴니채널 전략 먹히나
IPO 앞둔 CJ올리브영, 옴니채널 전략 먹히나
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미래 성장 위한 오프라인·온라인·글로벌 삼각편대 완성
CJ올리브영은 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니(Omni)채널 전략에 힘쓴다. (사진=CJ올리브영)
CJ올리브영은 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니(Omni)채널 전략에 힘쓴다. (사진=CJ올리브영)

[서울파이낸스 이지영 기자] 국내 헬스앤드뷰티(H&B) 업계 1위 CJ올리브영이 연내 주식시장 상장을 앞두고 몸값 올리기에 나섰다. 특히 CJ올리브영은 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니(Omni)채널 전략에 역점을 두고 있다.

CJ올리브영은 지난해 11월 미래에셋증권·모건스탠리를 대표 주관사로 선정했다. 올해 기업공개(IPO)를 추진 중인 CJ올리브영은 지난해 3월 사모펀드(PEF) 운용사인 글랜우드 프라이빗에쿼티(PE)로부터 4141억원을 투자받았다. 글랜우드 PE는 해당 거래를 통해 CJ올리브영의 2대 주주(지분율 22.56%)에 올랐다. 당시 거래가격(주당 16만9560원) 기준 CJ올리브영 지분 100%의 가치는 1조8360억원으로 평가받았다.

업계에선 CJ올리브영의 몸값을 3조원 상당으로 추산하고 있다. CJ올리브영은 지난해 역대 최대 실적을 거두며 IPO에 청신호가 커졌다는 평가다. 

CJ올리브영의 감사보고서를 보면 지난해 연결 기준 매출액은 2조1192억원으로 전년보다 13% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 1378억원으로 38% 늘었다. 이 기간 순이익도 950억원으로 전년 대비 61% 증가했다. 온라인 채널 고신장, 높은 바잉파워에 의한 매출총이익률(GPM) 개선, 온라인 비중 상승에 따른 판관비 효율화 등이 외형·수익성 제고에 주효했다. 

CJ올리브영은 오프라인 로드숍 시장에서 롭스·랄라블라 등 경쟁사들이 잇따라 사업을 축소하면서 70% 이상의 절대적 시장 점유율을 보유하고 있다. 다만 CJ올리브영의 오프라인 점포는 지난해 6개 증가에 그쳤다. 국내 H&B 시장 성장 여력이 제한적임을 보여주는 셈이다. 

CJ올리브영의 온라인 채널 시장 점유율은 제고가 관건이 될 것이으로 보인다. CJ올리브영은 전국 오프라인 매장과 온라인몰을 유기적으로 연계한 옴니채널 구축에 나섰다. 옴니채널은 모든 것을 뜻하는 옴니에 채널(유통망)을 더한 뜻이다. 온라인과 오프라인을 결합해 고객의 경험을 극대화하는 전략을 말한다.

CJ올리브영이 옴니채널에 주목하는 이유는 핵심 상권에 위치한 전국 1260개의 점포를 확보하고 있기 때문이다. 지난해에는 자사 온라인쇼핑몰 운영 4년 만에 누적 취급고 1조원을 돌파했다. 

CJ올리브영 옴니채널 전략의 대표적인 결과물은 '오늘드림'이다. 오늘드림은 CJ올리브영 온라인몰과 모바일 애플리케이션(앱)에서 구매한 상품을 주소지 인근 매장에서 포장 및 즉시 배송하는 서비스다. 오전 10시부터 오후 8시 사이에 주문하면 3시간 내 상품을 받아볼 수 있다. 주문 시 배송 시간대를 직접 선택할 수도 있다

이외에도 자체 모바일 앱을 통한 선물하기와 실시간상거래(라이브 커머스) 방송 '올라이브' 등을 선보였다. CJ올리브영은 지난해 정보기술(IT) 업계에서 사업 기획과 개발 경험이 풍부한 외부 전문가들을 잇따라 영입하고 창사 이래 최대 규모의 디지털 인력 채용에도 나선 바 있다.

CJ올리브영 전체 실적에서 온라인이 차지하는 비중은 2020년 17%에서 지난해 23%까지 치솟았다. 지난해 온라인 매출은 1900억원 증가했다. 이는 오프라인 점포 130개가 늘어난 것과 같은 효과다.

CJ올리브영은 올해 수도권에 도심형 물류 거점(마이크로풀필먼트센터) 6곳을 개장한다. 마이크로풀필먼트센터를 통해 서울·경기 지역의 오늘드림 배송 확대한다. 이로써 온라인몰 일반 주문 건도 24시간 내 배송도 가능해졌다. 

그간 CJ올리브영은 전국 주요 매장을 물류 거점으로 활용했다. 하지만 올해부터 마이크로풀필먼트센터를 가동해 오늘드림을 포함한 서울 지역의 빠른 배송 커버율을 70%까지 올릴 계획이다. 또한 자체 역직구 플랫폼 글로벌몰과 일본 현지 제휴몰(라쿠텐·큐텐)을 활용해 글로벌몰에서만 100만명의 현지 외국인 회원을 확보한다는 목표다.

박종대 하나금융투자 연구원은 "CJ올리브영은 온라인 채널 성장과 전망이 시가총액을 결정할 것"이라며 "CJ올리브영이 오프라인 로드숍 시장에서 절대적인 시장점유율을 온라인 채널로 옮겨 올 가능성이 엿보인다면 주가수익비율(PER)에서 주가매출비율(PSR)로 밸류에이션 툴이 바뀌면서 상당한 기업가치 제고를 도모할 수 있을 것"이라고 짚었다.


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