최지혜 연구원, '완전 일일 총량제, 광고 유형 간소화, 타이틀 스폰서십 도입' 등 제언
[서울파이낸스 이도경 기자] 온라인동영상서비스(OTT), 유튜브 등이 별 다른 규제 없이 광고를 통해 막대한 수익을 올리는 가운데, 국내 방송 광고가 각종 규제 차별로 피해를 입고 있다는 주장이 제기됐다. 이에 방송업계가 재원 안정 및 콘텐츠 경쟁력 강화를 도모할 수 있도록 완전 일일 총량제, '타이틀 스폰서십(제목 광고)' 도입 등 규제 완화가 필요하다는 목소리가 나온다.
최지혜 한국언론진흥재단 선임연구원은 지난 9일 한국방송학회 가을 정기 학술대회 발제를 통해 ""일반 국민이 주로 이용하는 미디어가 OTT 등 인터넷·모바일 기반 서비스로 전환되면서 '기울어진 운동장'이 형성된 가운데, 방송에 대해서만 광고 제한 규제를 유지하는 것은 규제 형평성에 어긋난다"며 이같이 밝혔다.
한국방송광고진흥공사가 지난 1월 내놓은 '2023 방송통신광고비 조사보고서'에 따르면 지난해 방송광고비는 3조3976억원으로, 전년 동기 대비 17.7% 줄은 것으로 추정된다. 전체 광고비에서 차지하는 비중 역시 지난 2022년 24.3%에서 올해 19.8%로 줄어들 전망이다.
반면 글로벌 디지털 광고비는 지난 2023년 6조184억 달러로 전년 대비 9.5% 늘었으며, 오는 2027년 8조7085억 달러까지 성장할 것으로 분석된다.
최 연구원은 "급격한 미디어 환경의 변화, 디지털 광고 경쟁 심화, 방송 광고 수익구조 약화로 인해 합리적 규제 방안 모색이 시급한 상황"이라며 "광고 규제 개선을 통한 TV 광고 시장 재원 안정, 콘텐츠 경쟁력 강화, 미디어 산업의 선순환 구조를 형상하는 것이 필요하다"고 주장했다.
또한 그는 방송광고 규제 개선을 위해 △완전 일일 총량제 △광고 유형 간소화 △타이틀 스폰서십 도입 등 유연한 네거티브 규제 방식을 위해 범부처 협의체 구성 및 관련 법정 개정이 시급하다고도 설명했다.
'완전 일일 총량제'는 방송광고의 1일 편성 혀용량의 범위 내에서 방송사들이 자율적으로 광고 시간을 활용할 수 있도록 하는 제도를 뜻한다. 현행 방송광고의 경우 광고시간은 프로그램 편성 시간 당 최대 20% 이내, 각 프로그램 편성 시간 당 광고 비율을 평균 17% 이하로 제한하고 있다.
중간광고 역시 프로그램 길이에 따른 허용 횟수가 다르나 매회 1분 이내로 제한하고 있으며, 간접광고는 시청자 보호 의무 규정 범위 내에서 프로그램 시간의 7% 이내로만 송출할 수 있다.
최 연구원은 "방송 프로그램 편성 시간당 허용량 규제는 방송사업자들이 광고주의 수요에 부응해 방송광고 판매 시간을 자율적으로 조절할 기회를 제약하고 있다"며 "완전 일일 총량제 시행을 통해 우수 방송 콘텐츠 제작 재원을 확보할 수 있을 것"이라고 제언했다.
그는 신유형 방송광고의 시장진입을 저해하는 과도한 방송 유형 세분화와 복잡한 형식 규제 체계도 간소화할 필요가 있다고도 전했다.
현재 △프로그램 광고 △토막 광고 △자막 광고 △시보 광고 △중간 광고 △가상 광고 △간접 광고 등 7가지로 분류된 유형을 '프로그램 내 광고'와 '프로그램 외 광고'로 간소화하고, 진입 규제를 네거티브 방식으로 전환하면 타이틀 스폰서십의 도입도 유연하게 적용할 수 있다는 뜻이다.
또한 방송 프로그램 제목에 협찬주가 명시되는 '타이틀 스폰서십' 도입도 개선 방안으로 제시했다. 현재 일본에서는 해당 프로그램이 광고 방송으로 인식되지 않도록 규정을 준수하는 조건 하에 광고주의 브랜드 명을 방송 제목에 사용할 수 있으며, 미국은 'Sponsored by' 등의 표현을 통해 제목에 스폰서 브랜드를 노출하고 있다.
최 연구원은 "광고를 규제해야만 시청자를 보호할 수 있다는 관점을 시청자의 리터러시 능력을 과소평가하는 것"이라며 "광고 산업을 시장 논리에 맡겨야 한다는 관점에서 광고 산업 진흥 지원이 비교적 미비했다면, 시장 논리로 광고 시장이 돌아갈 수 있도록 과도한 규제는 개선할 필요가 있다"고 말했다.
